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王永辉：改变命运的创意——4A创意总监系列访谈
作者：王永辉 时间：2007-8-14 字体：[大] [中] [小]
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拥有13年国际品牌经验和8年本土营销经验，所服务的客户包括美国运通、宝马、宝洁、联合利华、光明乳业、西门子、可口可乐、惠普、青岛啤酒、欧莱雅的新加坡人王永辉先生曾两次被国际杂志Campaign Brief Asia评选为中国最佳创意人，并四度蝉联亚洲创意50精英，也曾多次被选为中国10大创意总监，曾为中国赢得首个戛纳国际影视广告狮子奖和首个戛纳平面奖，也赢得首个美国克利奥广告创意大奖。
当他的角色不再是创意总监，而是拥有自己的团队时，他会用怎样的方式与客户进行沟通？他会如何选择与媒体的互动以及提供完善的整合营销全案？
广告公司追求“量”指标是错误的
《成功营销》：你曾在一些知名广告公司做过创意总监，而你现在成立了自己的营销传播机构。这种角色的转变，你有哪些经验可以让我们分享？你认为思考问题的方式会有哪些改变？
王永辉：最大的转变是身份的转化，我现在的角色是经营者，管理者与创意者三种身份的结合体。在经营方面，更加侧重客户关系的管理与价值提升，而在内部管理方面更加注重对公司文化的建设，在这两者的建设过程中给我带来了宝贵的经验和无限的乐趣，更重要的是这个转变给我的发展创造了更多的可能性。
我觉得这个转变最大的一个地方就是客户的经营方面，不再是单纯从广告创意的角度，而是通过将创意思维贯穿于整条服务链上来达到全方位的服务价值提升。
我在国际广告公司服务超过20年，看见公司普遍犯的错误就是追求“量”的指标，而“质”的标准却无法跟上，广告资讯服务行业最宝贵的资源在于人才，而最短缺的也是这一块，许多广告公司在这一头忙于比稿，争取客户，而另一头却无法为现有的客户提供好的服务而流失老客户，转而开发新客户。往往得花费三倍的时间、精力与资源，而忽略了现有更大潜能的发掘，因此我有一个明文的规定，就是公司不会在同一个时候服务超过10个全职签约客户，这不仅能确保质量的服务，更重要的是能深入地发掘现有客户的潜能并能专注于巩固与建立起真正的伙伴关系。
整合营销必须配合企业自身特点
《成功营销》：2007年1月，你成立了现在的品牌营销咨询机构，提供品牌营销（Brand Marketing）、趋势营销（Trend Marketing）与知识营销（Knowledge Marketing）。那么在资源整合方面，你是如何进行资源整合的？你是整合业内顶尖人才为你的客户服务，还是对客户的资源进行整合之后，可以为客户提供更多的服务？
王永辉：在整合资源方面，我采用了以点带面的做法，目前我与其他专业公司成立了汇智集团(Peer Group），由i-DNA异智品牌传播营销机构、展鸿公关营销公司、感传创新媒体公司形成网状的整合资源，为客户提供整合传播营销的全方位服务。此外，在网状的外围铺设了点状的咨询网，由各个领域的专业人士形成一个顾问团，在必要时为客户提供咨询与协助。
其实早在80年代，奥美就提出了整合营销的概念，当时它将之称为“合凑营销”，经过了将近30年的时间，从国外的无数营销案例来看，说明了整合营销必须配合企业本身的特点，并非所有的公司都适合这种方式，最重要的是清楚选择适合自己的方式去达到目的。以往的整合营销注重每个点的有效性，希望用点的力量汇聚来创造最大的效应，而今天的整合营销讲求的是选择那些点的相互辅助来形成一个最大的综合效应。
《成功营销》： 大家都在谈整合营销，在你看来，整合营销对一个广告公司会起到什么作用？
王永辉：整合营销并不存在于“量”的问题，更重要的是广告公司必须清楚客户与市场需要哪些整合，更需要的是清楚自身的资源优势并将它优化发展成自身的竞争优势。据目前的广告行业来看，我相信行业内部清楚整合营销的重要性，广告是一个“变则通”的行业，而广告也是一个随着市场需求而不断改变自身规则的行业，因此不论规模的大小，公司都有自己的一套方法通过各种方式来汇聚整合营销的资源。
《成功营销》：很多知名广告公司有专业的团队，为客户提供整合营销方案。你们现在是否有这样的团队为客户提供服务？
王永辉：i-DNA异智目前的经营方式是以个人化服务为目标，只专注于选择服务少量高素质客户，其他许多客户就曾向我投诉他们只有在比稿与签订合作协议上看见国际广告公司的高层主管，此后就很少再看见这批人，只有当问题出现了，他们才会跟着出现，而且由于许多国际4A公司有许多与国际接轨的大客户，公司最优秀的资源基本上都投放在这些国际客户身上，其他客户在广告公司内部重要性的排名榜上都处在一个十分不利的位置上，我在20多年的国际4A公司里看到过太多这样的例子，我觉得对许多客户是非常不公平的，这也是为何广告公司客户名单大起大落的原因之一，所以这也是我开创公司的原因之一，希望能将专业潜质发挥于专注的目标客户上。
回到整合营销这个话题上，各领域的专业知识固然重要，但更重要的是团队的合作精神与配合度，而执行力与周全的思维做事方法是我选择团队的主要考虑条件之一。
《成功营销》：如果有一个客户是第一次和你的团队打交道，你如何让客户对你有充足的信心？你们自己如何进行营销？
王永辉：信心是需要通过时间、诚意和信任来建立的，在这方面，i-DNA异智通过专业营销、口碑营销、知识营销、主动营销这几方面为客户树立信心。比如在知识营销层面，我们在这方面作了很大的努力，我们每个月会发出两份电子刊物，一本名为《异触觉》，介绍国内外创新思维与产品，如营销方法、新产品、新趋势等；另一本名为《异望角》，专注介绍全球最具创意的广告案例，这一切都是免费为客户提供的服务，另一方面，我们与重要的客户会定期举行创意观赏，将培训安排在一个自由轻松的午餐时间中进行，这一切都是与客户建立专业认同必须要做的积蓄。
与媒体合作的六个条件
《成功营销》：其实无论是广告公司还是传播机构，与媒体之间的合作将越来越亲密。你们是如何选择与媒体合作的？会选择什么样的媒体进行合作，通常合作的方式有哪些？
王永辉：其实选择媒体的条件非常简单，即从准确性、互动性、独特性、震撼性、周期性、灵活性方面来衡量。媒体的选择全凭个别项目的需求与客户的预算，但最重要的是不论是选择什么媒体都必须通过各种方法让它带来最大的效应。
其实，今天的媒体除了以传统的评估标准来衡量，更重要的是通过创意的思维角度与执行去达到事半功倍的效果，阿迪达斯Adidas在东京市内搭建的“真人空中足球”就是一个最好的例子。
《成功营销》： 依你的经验来看，国内客户和国际客户在对整合营销认识方面有哪些区别？在你给客户灌输这种意识时，通常是国内客户愿意接受还是国际客户愿意接受，这是什么原因造成的认识上的差别？
王永辉：首先从资源投入与能力方面来说，国际客户也许具备更成熟的条件，而执行能力是本土客户最大的障碍，缺乏一支高效率与专业的团队是落实整合营销的一个绊脚石。整合营销的成功关键在于广告公司与广告主之间的搭配协调，其实本土广告主对整合营销的概念并不陌生，但眼高手低是主要的问题。在经验方面，国际客户由于国外的经验累积占了一定的优势，而本土客户由于各种客观因素仍无法有效落实全方位的营销整合。另一个最大的误区是本土客户在整合营销的过程中，过于强调“片”的大铺垫，往往没有将“点”基础工作进行到底，而最终影响了整体的效应。
品牌速成是错误的
《成功营销》：中国企业里很多人懂资本运作，但并不懂传播、广告和营销。你们在和一些中国企业打交道时，你认为在哪些方面最难沟通？比如是传播还是营销？你认为中国企业在哪些方面需要改进或者提升？
王永辉：我在1999年到中国发展至今8年，相比之下，其实我觉得中国企业在各方面，包括广告营销传播都走得很快，问题是看待事物的角度与价值观有所不同。由于中国市场巨大的差异化，无可避免地各企业往往站在自己的立场上主观性地考虑问题，也由于这个市场的特殊性，在推行整合营销上就难免流于主观性，而忽略了整体性的配合。
在广告传播方面还存在着一些误区。近年来，品牌意识在企业主当中是提高了，但是矛盾的地方就是品牌是需要长时间建立起来的资产，但由于市场经济的快速增长和竞争压力造成一种品牌速成效应的错误想法。许多企业以为单靠大量的广告投放，对消费者进行密集式的人海战术就能达到品牌效应，在市场上可以看到同一个广告在某一个广告时段内重复播放就达3次，单靠这种叫卖式的做法在建立品牌的过程中还有很长的路要走。
许多国际4A公司市场抱怨企业主对广告的无知与短视，凡事都有它的两面，作为合作伙伴最重要的一个首要条件就是能在对方的立场与背景去考虑对方的行为与决定。我们所讨论的“创意”不只是在广告表现手法上，它真正的意义与价值其实是有能力换一个角度去思考并解决问题。这也是我时常所说的“改变命运的创意”。
王永辉：i-DNA异智品牌传播营销机构董事总经理兼创意总监